營銷網絡數字化升級項目可行性研究報告-中金普華產業(yè)研究院

營銷網絡數字化升級項目

1、項目基本情況

營銷網絡數字化升級項目計劃篩選公司全國范圍內 357 家優(yōu)質直營門店進行新零售智慧門店建設和形象升級改造。項目總投資為 13,004.27 萬元，其中硬件設備購置及安裝費 6,102.00 萬元，場地升級改造費用 6,302.27 萬元，軟件購置及開發(fā)費用 600.00 萬元。

項目通過引進門店智能化信息采集系統(tǒng)、智能化設備及體驗設備，從產品和消費者偏好兩個方向著手，開展精準營銷，為消費者提供更為貼心、舒適、便捷的消費體驗，進一步夯實公司線下渠道優(yōu)勢。

2、項目建設背景

（1）童裝行業(yè)競爭加劇，門店獲客及服務能力的重要性日益突出

中金普華產業(yè)研究院分析近年來，隨著我國童裝市場規(guī)模的擴大，大量國內外成人休閑服裝、運動服裝品牌加快在童裝領域布局，童裝行業(yè)市場競爭愈發(fā)激烈。受益于發(fā)達的輕工業(yè)、服務業(yè)和互聯(lián)網體系，童裝行業(yè)線上線下運營高度市場化，市場潮流資訊等信息公開透明，行業(yè)內企業(yè)在信息獲取能力、成本、供應鏈等各項競爭水平趨近的情況下，童裝企業(yè)需采取差異化競爭策略，以提升企業(yè)競爭力。

在購物中心、百貨商場等童裝主要線下銷售渠道的運營方向不斷向體驗化、科技化發(fā)展的背景下，消費場景化、體驗化成為“兒童經濟”發(fā)展的主流趨勢。因此，如何打造對消費者更有吸引力的消費場景，提高線下門店的獲客能力和服務能力，從而實現(xiàn)門店銷售業(yè)績的提升，成為我國品牌童裝企業(yè)發(fā)展面臨的重要問題。

（2）智慧零售技術不斷發(fā)展，成為引領行業(yè)發(fā)展的重要方向

在智能手機普及率不斷提升、網絡基礎設施持續(xù)完善和數字化服務商技術水平不斷提高等因素的推動下，我國零售行業(yè)數字化程度不斷提高，智慧零售成為零售行業(yè)發(fā)展的重要方向。相較于傳統(tǒng)的門店管理系統(tǒng)，基于人工智能技術應用的智慧門店管理系統(tǒng)可獲取更多維度的信息，并通過后臺數據實時對獲取的數據進行分析和應用。

如傳統(tǒng)門店客流統(tǒng)計系統(tǒng)主要依托于紅外計數設備，難以區(qū)分店員與消費者身份，也無法區(qū)分同一個消費者多次進出的情況，而智能客流統(tǒng)計系統(tǒng)不僅能夠進行客流識別，還可完成精準的客群分析，形成豐富的消費者畫像，協(xié)助店員進行精細化營銷。人工智能、大數據等技術的應用加速了行業(yè)轉型，智能化將成為服裝企業(yè)零售門店的重點建設方向。

（3）童裝行業(yè)線下渠道從規(guī)模推動型向單店業(yè)績推動型轉變

2016 年后，我國服裝零售行業(yè)從快速發(fā)展階段進入調整期，在此背景下，以線下渠道銷售為主的企業(yè)開店策略普遍由快速擴張轉向結構優(yōu)化轉變。為實現(xiàn)營銷渠道業(yè)績的提升，服裝企業(yè)針對不同類型門店進行差異化運營，近幾年品牌旗艦店、奧萊店等業(yè)態(tài)發(fā)展迅速。經過不斷調整，線下門店逐步向綜合型、精品

型、體驗型等差異化方向發(fā)展。作為服裝行業(yè)重要的細分領域，童裝行業(yè)的銷售模式也逐漸從粗放式經營向精細化經營轉型，業(yè)務發(fā)展策略也逐漸由擴充門店數量向提高門店整體運營能力的方向轉變。

3、項目實施的必要性

（1）賦能零售門店，提高線下渠道運營效率

隨著智能零售技術的不斷發(fā)展，服裝行業(yè)智能終端設備及新零售信息化系統(tǒng)的應用愈加廣泛。公司作為國內童裝行業(yè)領先企業(yè)，一直積極探索智慧門店運營及管理方案。通過本項目建設，公司將篩選部分優(yōu)質門店進行智能化升級，在現(xiàn)有硬件設備的基礎上加入客流監(jiān)測、熱區(qū)監(jiān)測等智能終端。

項目實施后，客流及熱區(qū)監(jiān)測設備可實現(xiàn)客流統(tǒng)計、熱區(qū)分布統(tǒng)計，實時回傳客流數據，協(xié)助后臺進行精準的客群分析，優(yōu)化商品陳列。在智能設備的協(xié)助下，項目通過分析客流進店的轉化率，可協(xié)助門店管理者挖掘貨架區(qū)域、商品與顧客的關聯(lián)價值，有助于門店開展精準營銷，多維度提升運營效率，進而促進營銷網絡整體銷售水平的提高。

此外，通過本項目建設，公司線下門店一方面可運用輕定制設備為顧客提供個性化、定制化的服裝產品；另一方面借助游戲、娛樂設施，增強與消費者之間的互動，延長兒童在店內的逗留時間，提高線下門店的引流能力、服務能力和銷售轉化率，進而在提高門店銷售業(yè)績的同時，實現(xiàn)公司品牌影響力的提升。

（2）遠程巡店提升門店管理水平

過去數十年中，傳統(tǒng)巡店模式在打造服裝門店標準化、強化店鋪營運管理以及提升門店業(yè)績等方面發(fā)揮了至關重要的作用。隨著大型品牌服裝企業(yè)營銷網絡快速拓展至全國市場，門店數量大幅提升，加之分布區(qū)域分散，傳統(tǒng)督導巡店模式下巡店頻率較低、成本較高、管理時效性低等不足開始逐步顯現(xiàn)。如何在提高巡店效果的同時，降低巡店成本成為擺在品牌服裝企業(yè)面前的難題。

近年來，隨著技術的進步，各種基于互聯(lián)網技術的軟硬件解決方案日趨成熟，遠程巡店已成為可能。項目實施后，公司將通過在現(xiàn)有信息化系統(tǒng)基礎上嫁接遠程巡店系統(tǒng)，并在零售終端布置視頻采集系統(tǒng)的方式，實現(xiàn)門店運營過程可視化、工作流程標準化、閉環(huán)跟蹤及工作痕跡留檔可追溯等功能。通過本項目的實施，公司可實現(xiàn)巡店成本的降低以及巡店效果的提高，進而在整體上提升線下門店運營管理水平。

（3）推動業(yè)務數據化，增強公司核心競爭力

作為童裝行業(yè)領先企業(yè)，多年來公司一直積極探索適合自身經營特點的智能化管理解決方案，并已初步搭建起了用于智能化運營的業(yè)務中臺系統(tǒng)，但目前系統(tǒng)的數據基礎主要依賴于線上電商業(yè)務的客戶信息收集，由于目前多數門店的尚未配套相關智能終端設備，公司線下渠道客戶數據收集能力較弱，且只能進行簡單的數據分析，尚無法充分利用銷售數據輔助線下產品的銷售。

營銷網絡數字化升級項目建成后，公司將通過優(yōu)化官方小程序 Annil+及引進智能終端設備兩方面，實現(xiàn)對門店的商品信息、經營數據和客戶數據進行收集，并結合后臺客戶關系管理系統(tǒng)、商業(yè)決策系統(tǒng)等對多維度的門店數據進行深度整理、挖掘、分析，此舉不但有助于加強線上線下全渠道建設，促進全場景成交，而且有利于實現(xiàn)對門店銷售、運營、管理流程的改造，建立起及時、高效的消費需求反饋機制，對提升公司內部管理效率及外部市場響應速度具有十分重要的意義。

4、項目可行性分析

（1）項目符合我國推動實體零售創(chuàng)新轉型的政策導向

近年來，我國實體零售規(guī)模持續(xù)擴大，業(yè)態(tài)不斷創(chuàng)新，對國民經濟的貢獻不斷增強。為進一步推動實體零售創(chuàng)新轉型，釋放發(fā)展活力，增強發(fā)展動力，國務院于 2016 年 11 月印發(fā)了《關于推動實體零售創(chuàng)新轉型的意見》，意見明確指出：引導企業(yè)順應個性化、多樣化、品質化消費趨勢；支持企業(yè)運用大數據技術分析顧客消費行為，開展精準服務和定制服務；引導實體零售企業(yè)逐步提高信息化水平，將線下物流、服務、體驗等優(yōu)勢與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網絡化的全渠道布局。在國家政策的支持下，良好產業(yè)發(fā)展環(huán)境有助于促進本項目順利實施。

（2）項目實施擁有成熟的技術方案

本項目所需要的智能硬件設備和軟件系統(tǒng)，均已經過了大量服裝企業(yè)智能化改造案例的驗證，技術解決方案較為成熟。其中，智能攝像頭、虛擬試衣、輕定制等設備已被廣泛應用于零售及服裝領域。此外，公司依托過往軟硬件設備采購及信息化系統(tǒng)建設經驗，可對供應商及所用設備進行最優(yōu)化的選擇。在此基礎上，公司將充分借鑒行業(yè)先進經驗，保障本項目的高質量運行。

（3）完善的門店分級體系為項目實施提供可靠依據

自成立以來，公司高度重視營銷網絡建設，為提高店鋪運營效率，公司執(zhí)行分級管理制度——根據門店所在城市層級、所在商圈層級、門店銷售面積、門店歷史銷售業(yè)績等因素，將門店進行分級，并對不同類型店鋪的目標客戶群體、新款產品占比、裝修標準等在內的指標做出了詳細規(guī)劃和區(qū)分。不同等級的門店承擔不同的戰(zhàn)略定位，公司可根據不同門店分級進行差異化的資源投入和業(yè)績管理，實現(xiàn)公司內部管理資源的最優(yōu)化。清晰、高效的門店分級制度為本項目評估和甄選潛在的智能化升級改造門店提供了依據。

5、項目概況

（1）項目建設內容

營銷網絡數字化升級項目計劃篩選公司全國范圍內 357 家優(yōu)質直營門店進行新零售數字化升級改造。項目通過引進門店智能化信息采集系統(tǒng)、智能化設備及體驗設備，從產品和消費者偏好兩個方向著手，開展精準營銷，為消費者提供更為貼心、舒適、便捷的消費體驗，進一步提升公司線下直營渠道優(yōu)勢。

（2）項目投資情況

營銷網絡數字化升級項目總投資為 13,004.27 萬元，其中硬件設備購置及安裝費6,102.00萬元，場地升級改造費用6,302.27萬元，軟件購置及開發(fā)費用600.00萬元。

（3）項目實施主體

營銷網絡數字化升級項目由深圳市安奈兒股份有限公司及其全資子公司負責實施。

（4）項目建設周期

營銷網絡數字化升級項目計劃實施周期為 36 個月。

（5）政府審批情況

截至本報告公告日，營銷網絡數字化升級項目涉及的相關備案、環(huán)評事項等手續(xù)正在推進辦理中。